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新零售家具模式,正在“杀死“传统经销难题
点击次数:572次    发布时间:2022-03-01

在新冠肺炎疫情与2021年地产调控政策的双重压力下,家居行业遭受巨大的影响,尤其对终端经销门店的影响更甚。最直观的是,消费者都跑到线上去了,经销商老一套的玩法日渐吃力。但危中有机,令人可喜的是,国内消费群体从消费喜好到消费习惯的变化加剧,同样给想进入家具经销,或者是家具经销老兵调整终端门店策略和寻求突破点带来了一丝灵感。

在与众多经销商的访谈后,总结出以下三大传统销售模式的困局:其一,过去门店是销售转化与体验展示结合体,业绩下滑必定重装店面。但随着获取信息途径的多元化,消费者进店直奔主题的情况增多,“换店面增业绩”这种粗暴式的策略如今已逐渐失灵;其二,员工工资和房租的每年递增,加上产品库存的压力,让不少经销商雪上加霜;其三,市场竞争环境已到白热化阶段,如今可谓是为了成交不惜一切代价,价格随之而然一降再降,让本就不高的毛利更低。甚至于有位经销商开玩笑说“最后只有房东和厂家赚到了钱,我们只是赚了一仓库的产品”,可见市场的变化带给终端的冲击巨大。

故而,市场的变化需要一种新的零售方式,从拓宽门店平效到提升团队人效为出发点,形成一套有持续盈利能力的新零售模式就尤为重要。

01 传统家具经销商真的太难了

导致传统经销商苦不堪言最直接的因素还是在于业绩的下滑,以中国建材市场人流量最为翘楚的昆明大商汇建材市场为例,最直观的感受在于“举牌”、发传单、醒目的促销广告等做法已失效。随着消费习惯的改变,卖场人流减少已成为全国经销商都在面临的难题之一。据了解,流量缺口是终端最为严峻的困境,过去为了获取流量,传统经销商花费了大量人力与财力进行渠道下沉,承担了非常大的压力之余,效果往往也不尽人意。
除了业务拓展渠道下沉的花费外,人力成本的支出也是制约传统经销商做大做强的关键壁垒。在传统经销的玩法中,经销商不仅需要肩负门店引流和转化的任务,还要承担仓储管理和售后服务的职能,导致人员成本随着规模发展大幅增加。
于是,不少家具经销老兵将目光寄望于新零售,希望寻求增量以突破瓶颈。

事实上,在中国大家居的版图中,尝试新零售转型的品牌很多,但真正实现新零售模式的品牌少之又少。这是由于,新零售模式并不是单纯的线上卖货,而是对传统零售玩法、观念甚至既定格局的革新。许多传统家具品牌在新零售化的过程中,受制于“历史原因”,在面对利益冲突时只能向线下渠道妥协,新零售脚步迟迟不能迈开,导致不能及时跟上市场和消费习惯的变化,只能令自身与经销商共损。
而起步于互联网的林氏木业,因其天然的互联网基因,以及由线上切入到线下零售的优势,摆脱了传统家具品牌新零售化的桎梏,成为新零售家具品牌中的一个代表。
林氏木业的新零售模式以解决经销商的压力问题出发,一方面,林氏木业拥有扎实的流量池基础,为线下引流提供了更多的可能。随着被称为“互联网一代”的90后成为家具消费主力,家具消费行为和品牌偏好必然会向线上倾斜。而扎根于互联网的林氏木业,通过大数据沉淀与精细化运营,深入洞察年轻人需求与喜好,经过15年的品牌经营沉淀,仅在天猫平台便积累超1500万+的粉丝。另一方面,林氏木业总部拥有庞大的职能团队,为经销商解决引流、仓储、售后等问题。经销商只需要在门店做好销售承接的转化,其他流量、仓储、售后等问题全部交由总部完成,最大程度减缓经销商经营压力与人力成本,让经销商将精力回归销售,用心做价值。

02 传统经销商难在不懂,难在不自由,难在无法触达

在重庆江北的红星美凯龙家具馆发现一个有趣的现象,看似琳琅满目的商品,实则大同小异。传统经销商要想在产品高度集中的“修罗场”脱颖而出,除了需要自己审美超前,选出吸睛的产品在门口抢占消费者视线的C位外,还需要产品的价格与价值画等号。但经销商往往不擅长这个板块的内容,导致消费者不能久久驻足,丧失商机。林氏木业致力于成为“年轻人第一次购买家具的首选品牌”,长期以来精于利用大数据,准确预判设计风格与家居趋势,让消费者以“负担得起”的价格买到最优质的家居产品为研发和生产的出发点,为终端经销商以及消费者提供全品类、全风格、极致性价比的产品线,专业的选品师在产品与空间的融合上帮助经销商使门店焕发生机。

经销商之难,难在不懂,也难在不自由。曾经,太原居然之家的某位家具经销商坦言:商场隔三差五的组织联盟活动是让他头痛的问题,参加会降低利润,不参加会“眼红”,自己做活动除了常规的315、五一、十一其余的推广成本非常高,最终只能降低利润跟着商场节奏走。
可见传统经销商在品牌推广和销售转化的突破中不断挣扎,一方面担心没有效果沉没成本较高,另一方面花费太大担心边际效益不达预期。反观林氏木业新零售模式,全年由总部牵头大大小小的营销活动,打造全年“无淡季”的销售态势,持续占领消费者心智,沉淀品牌价值,为经销商做好品牌的高空护航。

03 持续盈利的商业模式才是传统经销商转型新零售的关键

对于经销商而言,新零售的转型成功在于一套可持续盈利的商业模式。一方面能为经销商“提高双效”,另一方面能够赋能经销商的经营策略。
在一般的新零售模式下,品牌会依靠线上单一特价产品吸引消费者进店,从而捆绑售卖线上没有的高价产品来提高毛利。但新时代消费者习惯于跨渠道主动跳转,在线上电商、直播带货等多年的“调教”下,他们对于价格变得异常敏感,哪里价格低,他们就去哪里。为了切实保障经销商和消费者利益,林氏木业在新零售成型之初,就定下线上线下五同体系,即同产品、同价格、同活动、同权益、同服务,为经销商持续盈利提供稳定基础。

持续盈利的另一个关键,在于不断有新的利润贡献点。依靠成品优势,林氏木业经过多年不断的摸索和优化调整,创新性推出“成品+定制+家居用品”的融合新业态,从单一产品向整体空间售卖过渡,满足消费者对家居生活方式的想象之余,切实提升经销门店的客单价,让终端销售模式焕发生机,为经销商未来发展提供多一个选择方向。
在大浪再淘沙“剩”者为王的时代,林氏木业将持续迭代商业逻辑,不断稳定品牌基本盘,做好新零售的创新玩法,为经销商在新消费时代下赋能更多的可能性,成为消费时代变革洗牌中“剩”下的王者。
最后,林氏木业将出席3月的广州定制家居展览会和5月的深圳时尚家居设计周,欢迎对新零售家具模式感兴趣,或对家具经销有自己思路的各界同行前来一同交流。


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