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家具销售:从坐商向行商的转变
点击次数:150次    发布时间:2021-10-27

远古时期,我国没有常设的交易市场,曾出现“因井为市”现象。根据唐代开元年间学者张守节给司马迁的《史记·平准书》里描述的税赋规定作注正义称:“古人未有市,若朝聚井汲水,便将货物于井边买卖,故言市井。”意思是说古时候还没有市场,卖东西的人便趁大家早上都去井里打水,就将货物摆放在井边售卖,所以后来人们就把买卖货物的地方称为市井。
那时人们之所以要把东西于早上带到水井边售卖,是因为早上水井边人流量最大,因此售卖效果最好。

后来,有卖货者为了获取更大的人流,便挑着货物走村串户叫卖,这就是货郎卖货模式,也是最典型的行商模式。这些行商的走街串巷,极大地丰富了市井商贸的繁荣,促进了商品贸易的进一步流通。

但是,这种行商模式毕竟承载售卖的货物品种和数量都较少,因此难以做大,也比较辛苦,所以当后来集镇兴起后,许多商人就在村镇上开起了店铺,是为坐商。

但随着一定范围内坐商的增多,客流量就相对减少了,所以竞争就越来越激烈。
及至今天,当许多商品都供大于求的时候,坐商模式更是受到了严峻挑战。于是,许多坐商又尝试以新的方法走出去,以期能够扩大销售。
这不,又是一年“双十一”即将到来,电商平台又迎来了“狂欢季”!
这些年,线上渠道的势头是越来越猛,面对巨大的消费流量,家具行业也从一开始的踌躇怀疑发展到现在的积极上车。
实际上,这些年家具行业不管是在线上还是线下,都能看到四处出击的情况。与传统销售模式相比,营销创新手段频出,在获取潜在客流方面也表现得更加积极。
这种近似一百八十度大转弯背后,反映出的正是行业从传统坐商向行商的转变。
坐商难以为继的背后,流量再分配
在各种营销创新下,“坐商”逐渐被打上了落伍的标签。但家具行业的坐商,一开始并非是就是落后的同义词。
在传统家具销售渠道中,经销商代理品牌并进驻卖场,卖场负责宣传推广招揽人气,然后就是经销商坐等顾客上门。
很长一段时间,这种坐商形式让经销商、卖场以及家具企业都能获得稳定的收益,消费者也养成了买家具去卖场的思维。

但是,这种格局未能持续保持下去,主要是因为两大原因。
第一个,传统渠道的变化。一个重要的时间点就是2008年左右,整个家具市场出现了短暂低迷情况,但同期国内连锁家居卖场却开启了“跑马圈地”的势头,伴随卖场扩张的同时,还有卖场租金的逐步上调。
这种情况导致的直接后果,一方面就是卖场的市场半径收窄,另一方面则是经销商经营成本的增加。结果就是卖场与经销商甚至是厂家的关系一度恶化。但矛盾过后,卖场的扩张并未止步,其话语权也越拉越大。而卖场扩张导致的市场分流,让经销商逐步认识到,传统的坐商模式已然行不通,为了继续发展下去,行商模式开始逐步登场。
第二个,线上渠道的兴起。当电商开始兴起之时,家具行业普遍抱着观望态度,看衰者也有,毕竟一开始,家具触“网”仍存在物流、安装、售后等一系列问题。但随着这些难题逐步解决,电商的威力开始逐步显现,线上渠道价格透明、购买省心、配送便捷等等优势,都开始对传统的坐商造成了挑战。
为了跟线上渠道争夺流量,过去那种光靠卖场自身吸引流量肯定是不行的了,不管是经销商的加盟店,还是厂家的自营店,营销前置——走出卖场寻找潜在消费者,已经成为一个必然选择,行商模式就此形成。
从这两大因素来看,线上渠道的冲击,叠加线下渠道的调增,传统的坐商模式已然无以为继,转向行商模式也是不可避免。
行商模式的本质,流量争夺
行商相比坐商的最大区别,在于“走出去”。
对于企业而言,这种走出去,一方面是积极“触网”,依托线上平台的巨大流量,获得潜在消费者。当线上消费达成后,再依托线下渠道,完成送货、安装乃至售后等一系列流程。

“双十一”大促刚开始的那几年,鲜见家具品牌的身影;而最近这几年,家具品牌则是频繁上榜,且多个品牌销售破纪录,这也从侧面反映出线上渠道的威力。
另一方面,则是开辟新的渠道模式,比如近年来流行的“工厂行”活动,前期通过多种方式蓄客,最后将潜在客流都集中到工厂,并实现成交。
对于经销商而言,转向行商模式的动力甚至更为迫切。当传统渠道无法为经销商带来足够多的消费流量,经销商只能选择自己出去找。
在这个过程中,我们也看到了一系列的营销创新。
比如小区团购,经销商通过和新交付的小区合作,通过样板房展示等形式,将产品直接置入到小区,与卖场等客相比,小区展示的方式拉近了产品与潜在消费者的距离,直观感受更明显,也更容易获客。
比如品牌联盟,通过异业联盟的方式,联合多品牌开展主题营销活动。这些营销活动部分会选择落地卖场,有些为了实现更好的落地氛围,甚至会另选场地。这种异业合作的方式,既降低了获客成本,分担了营销费用,同时还实现了效益最大化。
再比如卖场庆典,不同于传统的卖场营销,在行商模式下,由卖场牵头,联合商场内的意向品牌,通过邀约方式攒客,最后活动在卖场内落地,通过返现、抽奖、拍卖等方式,促成消费。
不管是厂家、经销商,还是卖场,面对渠道的变化,都已经开始转变思路,通过各种方式寻找潜在客流。家具行业目前形成的这种行商模式,正是基于各方利益诉求所形成推动的。
模式升级背后,一切跟着市场走
坐商向行商的转变,无疑是消费模式的升级,而这背后,反映的是市场不断走向成熟,以及行业的洗牌。

有企业负责人就指出,行商的本质就是市场竞争的结果,当卖方市场转向买方市场后,为了抢占更多的市场,营销前置就是必然。不管是对于家具企业还是经销商而言,不可能像以前一样等顾客上门,而是要通过各种渠道提前“锁定”消费者,最后落锤成交。
实际上,相比较其他行业,家具行业在销售模式上一度表现“落伍”,如今伴随着行商模式的盛行,整个市场也表现得更加规范化、成熟化。
与此同时,那些无法适应行商模式的各方,甚至会面临被淘汰的风险,这也是行业洗牌的一个过程。最后留下来的,不仅实力更强,而且会在模式创新上表现的更加积极,反过来又会推动行业的进一步发展。


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