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定制家居爆发价格战?真相可能是这样!

浏览 67 次  发布时间:2018-1-23 16:24:10

来源:家具微新闻

文主要阐述了一个观点,即:“从家电行业的竞争历史看,定制家具行业爆发深度价格战的可能性不大。”我们可以看到关于家电行业30年的风云沉浮录,也可以看到彩电、空调、厨电等细分领域中价格战是否存在,最后,以同样的数据和分析进入定制家居领域进行对比,得出了以上结论,供参考。

1、核心要点

从家电行业的竞争历史看,定制家具行业爆发深度价格战的可能性不大。作为消费属性比较接近的两类消费品,家电的发展历程能为家具尤其是定制家具行业提供重要参考。

我们从竞争格局、产品、品牌等多个方面深入研究了家电多个子行业的价格战爆发的原因以及影响其激烈程度的因素,从这几个方面出发进一步分析了定制家具行业的相关特点,我们的结论是定制家具行业爆发深度价格战的可能性不大。

家电行业经历近三十年洗礼,品牌在不断凸显,价格战在不断减弱。在家电行业发展历程中价格战扮演了重要的角色,不同子行业的激烈程度差异很大:彩电行业是价格战演绎最为典型的子行业,地方国企为主的竞争者在产能过剩、走向全国的过程中展开了厮杀。

价格战在初期起到了很好的效果,发起者的市占率不断提升,但后期却在起反效果,盈利状况也没有恢复;而厨电相对是个特例,作为起步相对较晚的子行业几乎没有发生价格战,由于在行业发展初期企业之间差异比较大,企业之间形成了很好的市场和价格分层。

从竞争格局、产品和品牌三个层面寻找家电行业价格战爆发的原因。从竞争格局看,国有企业的背景使得众多家电品牌都是一方霸主并且势均力敌,随着产能过剩、向全国扩展的过程中价格战成为一个很好的选择;

同时从品牌看,当时企业的品牌形象以及消费者的品牌意识都不突出,反倒是因为售价/可支配收入的比值很高导致消费者对价格十分敏感;

从产品看,不同企业之间产品质量差异不大且规模效应显著,这也为价格战创造了条件。彩电前期和后期价格战的效果差异以及厨电的有序发展说明上述三个层面对价格战的影响程度正在发生变化。

从定制家具行业自身看,发生深度价格战的可能性不大。从竞争格局看,定制家具行业已经形成了初步的行业分层,民营企业为主的结构也使得经营战略相对理性,行业处于高速增长阶段且供需均衡;

从产品看,定制家具的非标准化程度较高,对前端设计、后端安装维护等要求很高,同时产品按照订单生产没有库存;从品牌看,消费者品牌意识日益增强且对价格敏感性在降低,欧派家居的橱柜、索菲亚的衣柜等均已奠定了很强的品牌定位。

从以上几个方面看,定制家具行业发生深度价格战的可能性并不大,以“引流”为目的的局部价格战的可能性比较大。

2、家电行业风云沉浮录

家电行业是中国改革开放以来发展最快的消费品行业之一,30年间先后经历了计划定点生产、市场化改革、价格战和并购潮。家电行业从无到有,再到市场集中度的不断攀升,直至出现巨擘鼎立局面,是时代背景和市场规律的综合产物。

从改革开放初期至整个80年代,家电行业处于起步阶段,产品严重供不应求,需凭票购买。对于地方企业而言,只要能够引进生产线,无论产品质量好坏,均能获得高额利润。

众多国企、集体所有制企业纷纷上马家电项目,家电企业如雨后春笋纷纷涌出,几乎每一个省乃至较大的地级市均有当地家电品牌。与此同时,由于很多企业计划经济特点浓重,不具备现代企业制度和市场经验,这为后续行业大洗牌埋下伏笔。

随着经济体制改革和对外开放的深入,家电产能迅速提高,需求增速却逐渐下降。地方家电品牌开始开拓全国市场,为提高市场份额,家电的各个细分行业开始爆发了一系列价格战。

2.1.彩电行业:价格战旷日持久,恶性竞争致行业利润微薄

为抑制1988年开始的抢购倒卖之风,1989年国家推出电视特别消费税,需求萎缩导致产能过剩,行业集中度在价格战推动下快速提升。四川长虹趁机率先发起第一次价格战,每台彩电降价350元,市场份额迅速扩大,销量荣登1990年榜首。在这个过程中,单纯引进生产线但缺乏现代制度的企业逐步退出市场。经过第一轮洗牌后,1995年彩电CR10已超过70%。

1996年前后,技术革新带来显像管成本大幅下降,四川长虹发起的第二次价格战再次提升其市占率。1996年前后,由于技术革新,占彩电总成本60%的显像管成本大幅下降,四川长虹趁机对产品进行降价发起第二次价格战,其他企业纷纷跟进,地方性电视企业逐步凋零,市场由长虹、康佳、TCL、海信等巨头瓜分,长虹价格战大获成功,份额从22%上升至27%。

多家电视企业继续降价,为维持原有市占率,长虹于1999~2000年连续发动两次价格战。随着康佳、TCL等降价,长虹价格优势不再明显,为维持原有市场份额,1999年长虹再次降价,平均降价18%。但是,连续小幅降价使消费者形成降价趋势预期,一定程度上影响了长虹品牌形象;

另一方面,对经销商补贴不足导致部分经销商拒卖长虹彩电,长虹市场份额不升反降,净利润初现较大幅度下滑。为扭转市场份额下降的趋势,长虹2000年挑起第四次价格战,降价幅度达35%,虽然销量重回第一,市占率回升至25%,2000/2001年两年净利润降幅均超过50%,价格战再次失败。

价格战转移至背投彩电这一高端市场,长虹发起第五次价格战。为扩大高端市场份额,2003年长虹挑起第五次价格战,背投彩电平均降价25%,行业再次进入恶性竞争。该政策导致长虹2004年计提约10亿元存货跌价准备,是2004年亏损的重要原因(另有25亿亏损来自美国Apex公司的坏账准备)。

彩电行业作为发展最早的家电子行业,历次价格战洗礼后,2005年CR10超过90%,但是旷日持久的价格战使得整个行业利润微薄。受制于黑色家电的消费电子属性,行业技术更新换代快,龙头企业优势不稳定,毛利率并未随集中度提高而提高。其他家电子行业在发展过程中大多吸取了彩电行业价格战的教训,从而转向品牌和渠道竞争。

2.2.空调行业:暴风雨后归于平静,千亿巨舰迎风起航

我国的空调产业发展较彩电相对滞后。由于耗电量巨大,改革开放初期空调属于限制发展产业,因此中国的家用空调产业发展较彩电相对滞后。直到1987年春兰开发出第一台柜机,1988年华宝开发出第一台分体壁挂机,空调才正式产业化。华宝和春兰统治了空调行业从80年代末到90年代中期的近10年时间。

1994年空调产能开始过剩,第一次价格战爆发。春兰由于1994年底启动摩托车项目,占用企业过多资金与精力,空调业务市场份额逐渐萎缩,逐步退出空调行业第一阵营,格力凭借出众的成本管控和营销能力,在价格战中胜出,登上1995年销量榜首。第一次价格战后,杂牌企业退出市场,空调行业形成全国性龙头与地方性中小品牌共存的竞争格局。

华宝退出行业竞争,格力、美的和海尔进入行业前三。春兰出局后,空调行业迎来短暂的平静发展期。然而,1998年另一巨头华宝由于自身管理问题,出现巨额坏账,在政府的干预下,被科龙收购。科龙收购华宝后,主推科龙品牌,广告也全部投向科龙品牌,华宝逐渐没落,格力、美的和海尔进入行业前三。

2001年,格林柯尔接手科龙,2002年发起了空调第二次大规模价格战。价格战使得居民空调保有量大幅提高,行业利润却步入冰点,在龙头企业价格战的挤压下,地方性中小品牌逐步出局。然而,科龙为压缩成本牺牲了产品质量,并未得到市场认可,于2005年被海信收购。此次价格战反而帮助格力、美的和海尔进一步巩固了市场地位,形成了直至今日的三足鼎立格局。

经历2002~2005年的价格战之后,品牌价值渐成竞争焦点,行业未见大规模价格战。

2005年之后,空调行业集中度不断提升,CR3超过50%,CR10超过90%,行业竞争转为龙头企业之间的竞争。在经历2002~2005年价格战的惨烈教训后,龙头企业继续厮杀意愿不强,品牌价值成为竞争焦点,降价多以短期促销为目的,行业未见大规模价格战;加之家电下乡政策和节能补贴带来的需求增长,格力、美的、海尔空调毛利率逐年上升。空调行业诞生格力、美的两个两千亿市值巨头。

2.3.厨电行业:品牌价值为重,价格战未起硝烟

厨电行业竞争集中在龙头企业的产品与品牌之间,未见激烈价格战。

相比彩电和空调行业激烈的价格战,厨电行业的发展波澜不惊,龙头企业竞争以产品和品牌为主,未出现激烈价格战。厨电主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等,我们以份额最大的吸油烟机为例,探讨厨电龙头的崛起过程。

油烟机行业发展初期的主要参与者是家族和乡镇企业,扩张意愿不强,帅康首登榜首。与彩电、空调等行业相比,油烟机行业在发展初期缺乏国家层面的规划,加之行业门槛较低,家族企业、乡镇企业是行业主要参与者,缺乏实力雄厚的国有企业。

因此,从80年代末起步至90年代中期,油烟机企业大多品牌意识薄弱且扩张意愿不强。另一方面,由于杂牌企业众多,市面上产品大多质量较差,产品质量是否稳定成为决定销量的关键,帅康凭借率先推出吸力更强的厚式油烟机,登上1996年销量榜首。玉立、帅康、老板是当时三巨头。

方太推出改进后产品并大量投放广告,帅康、老板同时跟进并将行业带入品牌时代。行业发展至1996年,油烟机仍然外形丑陋,漏油、噪音等问题突出。

1996年方太成立,推出质量稳定、设计精美的油烟机产品,同时斥巨资在央视投放广告,帅康、老板同时跟进,正式将行业带入品牌时代。由于油烟机使用寿命较长,且与厨房装修紧密相关,消费者对外观与质量的要求更高,“方老帅”凭借高端的品牌形象推动销量节节攀升,成为20世纪初油烟机行业代名词;与此同时,玉立没有跟上发展趋势,在品牌化的过程中掉队。

厨电的真正快速发展始于2000年以后的房地产开发热潮。“方老帅”继续在央视投放广告塑造品牌形象,产品设计优良、外形美观,市场占有率逐年上升。然而,帅康由于尝试多元化发展,在房地产、光伏项目上投入过多精力,油烟机市场份额逐渐萎缩,退居第二梯队。老板和方太凭借品牌形象优势,市场份额继续提高,形成今天的双寡头格局。

老板和方太的市场份额对比

3、为什么定制家居行业不会出现大规模价格战

3.1.从竞争格局、产品和品牌等三个角度看家电行业价格战

从彩电到白电,再到厨电,龙头企业之间爆发价格战的强度越来越低,价格战收益也越来越小,我们认为这与发生价格战时的行业竞争格局、产品属性以及品牌属性等密切相关:横向来看,各子行业诞生背景、产品特点均有显著差别;纵向来看,随着时间的推移,消费者价格敏感度逐渐降低,品牌意识日渐增强。

从行业竞争格局上看,在发展初期,彩电、空调、冰箱行业都是按照国家计划、定点生产。例如彩电行业由于利润率较高各地政府纷纷批准彩电项目,各地企业之间差异不大,在各自所在区域均实力雄厚,随着产能的扩张,地方企业开始向全国市场进军。

1999年彩电全行业库存达1200万台,至2002年仍有500万台;空调由于并非“刚需”,且发展初期受政策限制,产能扩张速度不及彩电;而厨电自诞生起便缺乏国家层面规划,市场主要参与者为家族企业、乡镇企业,企业早期区域割据明显,同时由于国外品牌的水土不服,国内企业对中高端市场具有统治力。

彩电、空调和厨电的产品标准化程度相对较高。从产品上看,彩电的标准化程度高、功能相对有限,各地方企业之间的质量差异并不明显,同时彩电属于消费性电子产品,产品更新换代迅速,在产品滞销时,存货贬值压力最大;空调的标准化程度也比较高,国内国外的功能也保持一致,其产品的更新速度慢于彩电;厨电同样是高标准化产品,但由于国内外厨房习惯不同,引进的技术和产品并不符合内消费者的习惯,需求逐渐多样化。

彩电、空调和厨电在品牌发展初期处在不同阶段。在品牌方面,彩电和空调等行业发展时期企业的品牌形象和消费者的品牌意识较弱,除了部分高端进口品牌,其他国有品牌在消费者的认知中没有太大差异,同时单件的价格较高,甚至相当于单个家庭一年的收入水平;由于厨电发展较晚,在其快速发展阶段,消费者的品牌意识已经逐步增强、单件价格相对较低,同时由于国内品牌根据国人的消费习惯的改良更符合需求,中高端市场被国内品牌占据。

由于各个细分行业的产品和品牌差异化明显,因此价格战效果、激烈程度明显不同。彩电和空调行业前期和后期的价格战的效果差异很大,而彩电和空调、厨电的价格战的激烈程度也不相同,这和产品和品牌的演进有很大关系。首先随着居民收入水平的提升,单件的相对价值量在不断降低、产品价格敏感性不断降低,长虹第一次价格战发生在1989年,一台彩电的价格甚至相当于一个家庭几年的收入,随着我国经济的快速发展,在第五次价格战发生的2003年,彩电价格仅仅不到一个家庭一个月的收入;其次随着消费习惯和消费人群的改变,消费者的品牌意识在不断提升。

3.2.定制家具行业难以爆发激烈价格战

从定制家具行业自身看,发生深度价格战的可能性不大。从竞争格局看,定制家具行业已经形成了初步的行业分层,民营企业为主的结构也使得行业经营策略呈现相对理性的状态,行业处于高速增长阶段供需均衡;

从产品看,定制家具非标准化程度较高,对前端设计、后端安装维护等要求很高,同时产品按照订单生产没有库存;

从品牌看,消费者品牌意识日益增强且对价格敏感性在降低,而欧派家居的橱柜、索菲亚的衣柜等均已奠定了很强的品牌定位。从以上几个方面看,定制家具行业深度价格战的可能性并不大,以“引流”为目的的局部价格战可能性比较大。

定制家具竞争格局较为清晰,初步形成行业分层。目前,定制家具行业仍处高速增长期,渗透率较欧美发达国家仍有较大差距。

随着消费升级的深化,我国定制家具渗透率将持续提高,未来市场增量空间广阔,行业尚未出现大量产能过剩;市场参与者以民营企业为主,实力雄厚的企业较少,市场集中度低,经过前期高速发展,部分企业脱颖而出,并开始全国布局。定制家具行业已形成初步行业分层,龙头企业品牌定位较强,以中高端市场为主,大力塑造品牌形象,竞争较为理性,激烈厮杀意愿不强。

 

产品标准化程度低,无库存压力。定制家具企业为客户提供个性化设计,降低了产品标准化程度,提高了对企业前端设计、后端安装维护能力的要求。龙头企业可通过出众的设计能力及售后服务获得溢价,降低了价格战风险。同时,由于定制家具企业实行按单生产,无库存滞销以及不存在产品更新换代压力,缺乏价格战导火索。

消费者品牌认知度增强,品牌成为企业竞争焦点。随着人均收入增长以及消费升级加速,消费者对品牌的认知度日益增强,定制家具企业纷纷塑造品牌形象,追求“品牌溢价”。在这种背景下,主动发起价格战将对企业品牌形象造成致命影响,使得价格战结果得不偿失。

从对比中我们认为,定制家具行业当前爆发价格战的可能性并不大,未来随着企业不断扩张以及行业增速放缓,价格战或不可避免,但爆发像家电行业那种深度价格战的可能性也不大。


 
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